طراحی خدمات یا دیزاین خدمات (Service Design) حوزهای میانرشتهای است که با اهمیت یافتن خدمات در مقابل بخشهای صنعت و کشاورزی در عصری که پساصنعتی خوانده میشود شکل گرفته و هر روز بر اهمیت آن افزوده میشود.
مهم است بدانید که افزایش سهم بخش خدمات در تولید ناخالص داخلی (GDP) کشورهای توسعهیافته نه به دلیل کاهش تولید آنها، بلکه بیشتر به دلیل کاهش ارزش افزودهای است که در بخش کشاورزی و صنعت ایجاد میشود، زیرا فرایندهای تولید صنعتی استاندارد شده و قدرت رقابت در کیفیت تولید بالا رفته است. این امر باعث میشود ارزش افزوده مادی در صنایع کاهش یابد ولی خدمات که وابسته به تعامل انسانی است، در عصر پساصنعتی ارزش افزودهی بالاتری ایجاد میکند.
طراحی خدمات به عنوان یک مفهوم همیشه وجود داشته، شاید پیش از شکلگیری گرایشی آکادمیک در سال ۱۹۹۱ متدولوژی مشخصی برای طراحی خدمات ارائه نشده باشد ولی به عنوان یک فرایند، همواره دیزاین خدمات به انحاء مختلف انجام میشده است. طراحی یا دیزاین خدمات به عنوان یک فرایند، شامل شناخت زمینه و ذینفعان و روابط آنها، تعریف مسائل، ایجاد راهکارهای محتمل، تست راهکارها به صورت جزئی و کل تجربهی خدمات و فهم راهکار ممکن و پیادهسازی راهکار ممکن است.
در سال ۱۹۹۱ آقای میشائیل ارلهوف رویکرد طراحی خدمات را در دانشگاه علوم کاربردی کلون University of Applied Sciences Cologne به عنوان یکی از رویکردها در دیزاین، ذیل رشتهی Integrated Design ایجاد کرد. (در سال ۲۰۰۲ نام دانشکده، به مدرسهی بین المللی دیزاین کلن – Köln International School of Design – تغییر پیدا میکند.) خانم بریگیت ماگر اولین کرسی استادی با تمرکز بر طراحی خدمات را در این مدرسه کسب کرده و از سال ۱۹۹۵ عهدهدار توسعهی رویکرد طراحی خدمات در این دانشگاه است.
شکلگیری گرایش دانشگاهی به عنوان طراحی خدمات، نقطه عطفی در انجام مطالعات یکپارچه در این حوزه شد. البته مطالعات بسیاری در حوزه های بازاریابی خدمات و مدیریت خدمات انجام شده بود، که در این حوزهی میانرشتهای نیز استفاده شد و از دههی ۸۰ به خصوص در مطالعات خانم شوستاک در مورد خدمات، منابع زیادی در دسترس طراحان وجود دارد ولی ایجاد رشتهی دانشگاهی مختص به دیزاین خدمات، باعث شد فرایند دیزاین و نگاه دیزاین برای خدمات مجال معرفی و بررسی جدی پیدا کنند.
جالب آن است بدانید، رشتهی طراحی تعامل (Interaction Design) نیز که از دهه ی ۸۰ میلادی در مورد آن مطالبی منتشر شده بود، تنها یک سال پیش از طراحی خدمات، یعنی در سال ۱۹۹۴ و آن هم در آمریکا و در دانشگاه کارنگی ملون، در مقطع ارشد شکل گرفته است. پس از شکلگیری رشتهی طراحی خدمات، دانشگاه کارنگی ملون نیز از اولین دانشگاههایی است که رشتهی طراحی خدمات را در کشور آمریکا ارائه کرده است.
در سال ۲۰۰۱ شرکت LiveWork به عنوان اولین شرکت تخصصی طراحی خدمات در لندن شروع به کار میکند و شرکت Engine که یک سال پیش از LiveWork نیز تأسیس شده، از سال ۲۰۰۳ حوزهی کاری خود را به صورت تخصصی بر طراحی خدمات متمرکز میکند. پس از این سال بسیاری از شرکتهای دیزاین، یا طراحی خدمات را به جمع خدمات خود افزودهاند یا خودشان را صرفاً شرکت طراحی خدمات معرفی میکنند.
سال ۲۰۰۴ با کمک ۵ دانشگاه کلن آلمان، کارنگی ملون از آمریکا، پلی تکنیک میلان و داموس از ایتالیا و لینکوپنگ از سوئد، Service Design Network شکل می گیرد تا مرجعی برای فعالیتهای آکادمیک و حرفهای در این حوزه باشد. این اجتماع اکنون بزرگترین شبکهی تخصصی در این حوزه است که دهها دانشگاه و دهها شرکت دیزاین در آن عضویت دارند.
در سال ۲۰۰۵ پایان نامهی Stefan Moritz با عنوان Service Design – Practical access to an evolving field در بحبوحهی همین ماجراها در دانشگاه کلن منتشر میشود و تا سال ها مرجع بسیاری از علاقه مندان به شناخت این رشته قرار میگیرد. این پایاننامه از این منظر اهمیت دارد که هم تاریخچه و شکلگیری همکاری میان دانشگاه کلن و چهار دانشگاه دیگر در این حوزه را ثبت کرده، هم به متدولوژی طراحی خدمات و ابزارهای آن پرداخته و هم اولین پایاننامهی جامع به زبان انگلیسی در مورد طراحی خدمات است. در واقع این پایاننامه معرفی و جعبه ابزاری برای شناخت طراحی خدمات ارائه کرد و به صورت رایگان در اختیار همگان قرار گرفت.
دو اتفاق مهم دیگر، تاریخچهی این رشته را تغییر داد. یکی آغاز رشته ی Product-Service Systems در دانشگاه پلی تکنیک میلان که با به رسمیت شناختن محصولات فیزیکی در کنار خدمات ناملموس، طراحی سیستمها را هدف قرار داده بود و اتفاقاً با تحصیل دکتر اژدری در این دانشگاه و تدریس ایشان در دانشگاه تهران و دورهی کارشناسیارشد طراحی صنعتی دانشگاه امیرکبیر و ورود تعداد دیگری از دوستان فارغالتحصیل این دانشگاه از جمله آقای وحید دائم اینانلو که در دانشگاه هنر اصفهان تدریس میکنند، این رویکرد زودتر به ایران منتقل شد. دکتر مرتضایی نیز پس از گذراندن مقطع دکترا در دانشگاه Brighton به کشور بازگشته بودند، هرچند در برخی پروژهها و پایاننامهها از رویکرد Design Council انگلستان در طراحی خدمات استفاده میکردند اما متأسفانه به دلیل ساختار صلب و قدیمی طرح درس طراحی صنعتی، هیچ یک از این اساتید نتوانستند ساختار آموزش طراحی خدمات را در ایران ایجاد کنند و هیچ دورهی متمرکزی در ایران برای آموزش طراحی خدمات تا امروز شکل نگرفته است.
اما مهمترین تغییر که برخی اوقات از چشم طراحان دور میماند، ارائه ی چهارچوب تئوریک Service Dominant Logic یا منطق چیرگی خدمات توسط آقایان وارگو و لاش (Vargo & Lusch) در سال ۲۰۰۴ است که در حوزهی بازاریابی خدمات ارائه شده و باعث تغییری پارادایمی در نگاه به خدمات و کلاً ایجاد ارزش انسانی شده است. پس از ارائهی این منطق در حوزهی بازاریابی، این مفهوم تأثیری اساسی در نوع نگاه به خدمات و شکلگیری رشتهی طراحی خدمات پس از آن داشته است. برای آشنایی با بخشی از این منطق، می توان به اصول و پیشفرضهای اولیهی این منطق اشاره کرد که در چند مقاله توسط دو مؤلف این مفهوم به تدریج تبیین و سپس استفاده شدهاند:
- خدمت، مبنای اساسی مبادله است.
- مبادلهی غیرمستقیم (بر مبنای کالا یا پول)، مبنای اساسی مبادله را میپوشاند.
- محصولات، مکانیزم توزیعی برای ارائهی خدمت هستند.
- منابع عاملی (در مقابل منابع علم بنیان و غیرفیزیکی) عوامل اساسی در ایجاد سود استراتژیک هستند.
- همهی اقتصادها، اقتصادهای خدماتی هستند.
- ارزش، همواره توسط چند عامل که همواره شامل سودبرنده از ارزش هم هست، همآفرینی میشود.
- عوامل نمیتوانند ارزش را تحویل مخاطب بدهند، تنها میتوانند در ایجاد و ارائهی پیشنهاد ارزش مشارکت کنند.
- نگاه خدمت-محور در ذات خود انسان-محور و نسبی است.
- همهی عوامل اجتماعی و اقتصادی، تجمیعکننده ی منابع هستند.
- ارزش، همواره به صورت یگانه و پدیدارشناسانه، توسط سودبرنده از ارزش، تعیین میشود.
- همآفرینی ارزش، توسط نهادهای عامل-بنیان و ساختارهای نهادی هماهنگ میشود.
شاید درک تمام این مبادی تئوریک برای طراحان، بدون مطالعهی مقالات این افراد آسان نباشد ولی دانستن کلیات این تغییر پارادایمی در نگاه به خدمات برای هر طراح خدماتی ضروری است.
بحث اساسیتر در مورد متدولوژی طراحی خدمات و ابزارهایش و تفاوت اینها با متدولوژی و ابزارهای طراحی صنعتی بحث وسیعی است که در این مطلب نمیگنجد. تنها اشاره به این موضوع ضرورت دارد، که متدولوژی طراحی خدمات نسبت به طراحی صنعتی به دو دلیل متفاوت است. یکی به دلیل تعدد ذینفعان مؤثر بر ایجاد و ارائهی ارزش و دیگری مهم شدن المان زمان در طراحی خدمات. اهمیت زمان هم در حین فهم، استفاده و به یادآوری خدمات و هم در استفادههای مکرر یک خدمت، همراه با تغییر انتظارات مخاطب برای یک دیزاینر مهم است.
در ایران تاکنون آموزشهای جامعی برای طراحی خدمات شکل نگرفته و نگارندهی این مقاله که چند دوره به صورت آزاد و در دانشگاه هنر تهران نیز کلاسهای آموزش متدولوژی و ابزارهای طراحی خدمات را برگزار کرده است، امیدی به تغییر اساسی در رویکرد دانشگاههای ایران نسبت به آموزش صحیح طراحی خدمات ندارد. این بحث نیز نیاز به مجالی دیگر دارد و به صورت جداگانه ارائه خواهد شد.
مطالب جالب و خواندنی بود. خسته نباشید